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体验营销的构成要素
www.qncg.net 2006-5-20 潜能成功网


体验营销的构成要素

体验发生在零售环境中,在消费中,在随后的阶段,它

来自买卖双方长期分享的经历。仔细考虑体验营销的构成

因素是必要的。借助以下这些构成因素:设施、产品、服务和

互动体验过程,我们可以对体验进行分析研究。

设施

设施也可以称做“体验景观”,它是体验发生其中的物

理环境的各个方面,体验提供人与客户的互动活动在其内

部进行。营销人员早就认识到设施对体验过程与客户的体

验感觉有潜在作用。从许多方面来看,设施很像有形商品的

包装,可以方便或阻碍产品的使用,也履行着对外传递信息

的重要职能。设施的设计,尤其会影响身处其中的客户与员

工的行动与互动。另外,设施的背景、设备配置、装饰风格以

及其他有形线索,或许能帮助客户形成对体验及体验组织

本身的印象,是“设施能极大地影响体验在客户头脑中的

‘真实反映”’。

值得指出,客户的第一印象是由设施形成的。因此,可以

说设施为客户的整个体验设定了基调。当客户对某一企业事

先缺乏了解时,设施能帮助客户来判断他从该企业的可能所

得。想象一下你第一次进入一家新餐馆或不熟悉的饭店的情

形。它的装修与其他有形特征能帮助你预测以下事情,如饭

菜类型、价格范围、员工服务态度等。另外,设计的开放程度、

餐桌的摆放布置、装饰品的摆放,甚至是营造饮食体验所必

需设备的选择,都会影响体验提供的整个过程。

设施之所以重要,是因为它是体验质量的有形表现。因

此,企业要把设施作为营销工具来加以利用。譬如。硬石

(HardR0ck)餐厅的成功主要依赖摇滚装饰风格;好莱坞饭店

的成功,依赖为客户播放古典影片与名人纪录片。波士顿的

一家商场,主营折扣女装,商场内设置了一个电视区,供陪伴

女友购物的男士消遣时光。

这么多商店在争夺客户,那么,客户究竟怎样选择一家

而放弃另外一家呢?和产品一样,商店也被认为具有“品牌价

值”。一些商店有定义清晰的形象(好或坏),其他的则倾向于

随大流,没有自己的特色。正因为这种原因,他们很容易被忽

略。这种特色,或者说是商店形象,是由许多因素构成的,商

店特色与消费者的购物倾向密切相关。

为了吸引客户,环境并不一定需要高昂的代价。只要想

想日常生活中更为显而易见的例子:健身俱乐部在健身器材

旁边装设电视机;汽车服务中心在等候室提供点心和咖啡;

家具店增加配件并且把他们的货品布置成小型起居室,而不

是简单地把椅子放在墙边上。由于商家越来越意识到环境能

够带来乐趣、浪漫以及竞争优势,像这样有趣并引人注意的

环境正在变得越来越普遍。

专栏/故事1—1:耐克购物城

耐克通过将购物环境趣味化吸引顾客,卖出了大量的运

动鞋。进入耐克购物城,就如同进入了戏院。商场的中心是一

个有鸟叫声的广场。广场四周是两层的不同型号耐克鞋的购

物大楼。例如,篮球场是木头构架的屋顶和木头地板。人的说

话声和走路声神奇地弥漫在球场上空。在水里走的Nike

Aqua Gear鞋,就放在养着热带鱼的大水池中间,大彩电里正

放映着在珊瑚里摆动的海藻。

为了使库存不影响优美的购物环境,大量的鞋子都放在

楼梯下面。当需要某种型号和尺寸的鞋子时,销售人员就向

计算机发出指令,装在透明箱子里的鞋子就会通过传送带送

上来。由于消费者对这样的商场很感兴趣,芝加哥正在兴建

一座有五层购物广场的大商场。

产品

为使你的产品具有体验的价值,也许最直接的办法就是

增加某些要素,这样能增加客户与它们相互交流的感觉。一

些产品充分利用它们的本质,给人以愉快的感觉,像玩具、棉

花糖、录像带、CD唱片、雪茄、酒类等。恰到好处地使用这些

产品可以创造出一种感官体验,企业可以通过突出任何一种

产品的感官特征,使其容易被感知。这样做要求弄清楚哪种

感觉最能打动客户,从而针对这种感觉重新设计产品,使其

更富有吸引力。

例如,汽车制造商们现在在每个模型上花费成百上千万

美元,使关车门的声音听起来更舒服。出版商采用了许多触

觉刺激革新(具有凹凸感的字,摸起来沙沙响、没有皱纹或特

别光滑的纸面)和视觉技术(半透明的封面、夸张的字体、富

有智慧的照片和三维图形),大大提高书籍杂志封面和内页

的质量。甚至展示所用的记号笔也不再仅有颜色上的区别。

圣福特公司还为它们加入了不同的味道(甘草味代表黑色,

樱桃味代表红色等等)。

产品体验的创意对于价格低廉的日常用品同样重要。日

常用品的体验的目标不是增加奢侈的附加物,与此相反,是

保证消费产品既轻松又方便。为了把一个品牌与其余牌子区

别开来,常常需要一个简单的功能优势。看看一个再简便不

过的例子——薯片。有一些包装袋密封得刚刚好——足够牢

固以便保护所装的东西,但是又很容易打开。与此相对照的

是,有些包装需要消费者费很大的劲才能打开,结果是,用力

一拽,土豆片撒了一地。既易于携带又便于倒出来使用的洗

衣剂也受到欢迎,还有包装铝罐开口恰恰好的饮料。诸如此

类的简单的、与体验相关的小小改善,客户们就会重复购买

某种品牌的产品。

专栏/故事1—2:雷达球

密苏里州圣路易斯的罗林斯体育用品公司是一个棒球

制造商,它设计了一种能使击接球更加生动有趣的产品——

雷达球。这种简单的雷达球内部有一个集成电路块,能以数

字显示每掷一下球所运行的速度,它的零售价超过了30美

元,而普通的棒球每只售价通常不超过5美元。消费者买雷

达球比普通球的花费要多得多。长久以来,人们都是通过雷

达枪得到球的物理速度的,但雷达枪的价值大约1000美元,

鲜有社团、高中的球队能够承受得起。雷达球使人们能以常

人能够花费得起的费用知道投掷速度。然而,它真正的价值

在于使打球的两个人之间产生联谊性的互相影响。罗林斯使

用了简单的信息技术便使得打球能够得到更丰富的体验。投

掷者依赖于接球者来分享同样的体验,而不是站在边线上用

雷达枪来测量投掷的速度。多亏了罗林斯我们才能这样。听

听,一个后院中的孩子喊道:“爸爸,刚才那个球有多快啊?”

人们能够想象得出,未来更加高级和复杂的球能够获取

球的旋转和下落(曲线球、滑动曲线球、分指快球)时的速度、

出手时球离地面的高度、接住球时球离地面的高度等等。(也

许有一天会有孩子问:“刚才那个球的曲线是多少度?”)这样

更高技术的改进将进一步增强打球的体验。雷达球提供的各

种信息在技术上越复杂,价格就越高,你就越有可能不必自

己购买,而是到娱乐场所去租用(很像运动员和周末运动爱

好者并不拥有自己的投掷器和击球笼,而是去斯旺运动中心

这样的地方尽情地享受这种体验)。

信息技术提供的使东西“活”起来的方法只有一种,就是

使产品具备促使消费者产生某种体验的能力。在体验经济

中,除了使东西活起来这种方法之外,制造商们还可以通过

其他一些相关途径来扩大需求。

服务

像舞台演出一样,服务体验表现由许多细节融合而成,

体验表现的许多要素发生于后台而不为客户所知,或被前台

演出所掩盖。即使有些特别的服务体验当众表演,它们也经

常被忽视,因为它们与设施和舞台表演难以区分。通常,只有

当这些要素无法按计划支持演出时,客户才意识到它们的存

在。客户在饭店里见到肮脏的餐巾,或在汽车修理厂拿到错

误的账单时,那种感觉就如同在观看一场穿错服装或音响效

果极差的演出。失望与不满促使他们注意这些支持要素的作

用。总之。当一项服务体验按计划进行时,客户一般无暇评价

那些幕后支持要素的特征与突出贡献。

当你住在一家旅馆时,你有自己的特别偏好吗?喜欢在

床上吃早餐吗?吃早餐时你最喜欢喝什么?你经常读哪个国

家的报纸呢?你喜欢坚硬的枕头还是喜欢大且松软的枕头

呢?你享用蒸气浴、游泳池或旅馆内的其他康乐设施吗?你经

常带着你的笔记本电脑并在旅行时也查看电子邮件吗?假定

你是一位经常在希尔顿山或假日酒店等连锁旅馆住宿的出

差人员。或者是这些酒店常客库中的一员。一个名叫EDS的

信息服务组织,为旅馆推出了一种名叫先进的客户联系调查

工具,借助它,旅馆连锁可对其常客的期望与偏好进行编辑

和整理。该系统储存有信用卡数据、个人电脑需求及有关其

他特殊需求的信息。有了它,当一个出差人员到连锁旅馆中

的任何一家登记住宿时,旅馆都不用问就能满足其偏好。

专栏/故事1—3:租车服务

对汽车出租公司来说,租车前验车和收车时验车是完全

不同的服务体验背景,如果出租车在租前验车,那么公司的

收入会有很大增加,代理商建议让更多的交通工具每天只花

费一两美元,或者他们投入一种高额保险,因为你必须对事

故中的所有费用负责,在验车时当然有特定的手续:出租公

司的信用卡或其他卡、有效的驾驶执照和其他出租公司有关

的行驶里数证明,还有你的住址。工作人员把你带到停车场,

给你一辆擦得铮亮的新型汽车,交给你车钥匙的时候永远都

会说:祝你今天好运。

但是收车验车完全不同,你回到停车场,把车停好,只听

见广播喇叭里一个空洞的声音反复地说:“把车钥匙留在车

上,到验车台前来。”在这里,我们必须注意公司和客户是不同

的角色,所以他们所持背景是不同的。

公司认为清账之后体验才算结束,而对客户来说,清账

和验车都是很无聊的事,他们认为他下车的时候体验已经结

束,这之后的一切都是为了公司的利益才不得不做的,与己

无关。

很少有人询问车子是否让您满意或是否好开,也没人问

你工作得是否愉快或任何多一点的体验,没有哪个公司为了

让你记住它而做点什么。付完账后客户很快就离开了。这样,

出租车公司中没有什么值得留念而有意义的事。是否有意义

是由客户感受的,也许有人认为最后验车是给人留下最后美

好印象的最好方法,但根据我们的经验,事实并非如此。

互动体验过程

互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事

的一系列活动的活动顺序。从客户被某个产品或服务的宣传

吸引那一刻起,一个高质量的客户体验过程就开始了。通过

推销人员和广告,客户受到各种各样的吸引,例如音调、态

度、推销人员的观点、广告文字说明、图解、语言和交流风

格。为了使你的企业始终保持在客户的体验学习曲线的“巅

峰”状态,就要解决下列问题:你是否不断对为客户提供的

整套服务进行总结?你是否定期评估市场的竞争状况以保证

产品与服务的质量?为了使客户感到满意,你的员工是否有

权见机行事?你是否定期征求客户意见,请他们对工作进行

评价?

企业必须实时地表演它们的体验。体验表现的动态互动

特征,要求企业必须对体验表现进行周密的计划,计划的方

法有描绘体验蓝图、编写体验剧本和戏剧化等。要特别指出

的是。剧场方法为理解体验表现提供了一种整体性的分析框

架。作为一个银行的客户,他也许仅看到前台出纳,但出纳的

体验能力却依赖于一系列的后台作业。

体验过程是客户与品牌的相互作用过程。不断发展的关

系塑造的是品牌,而不仅仅是高识别率的广告。到商店购物、

浏览网站、员工合同、沟通、忠诚计划以及使用产品和享受服

务等,所有这一切都会影响客户对品牌的态度,每一次体验

过程都存在建立感情联系的机会。品牌是建立在客户对组织

的产品和服务长期满意的体验之上。

体验营销的四个构成要素共同营造客户的体验。然而,

对不同的体验互动过程而言,这四种要素对体验效果的贡献

程度却因产品、服务和行业性质而异。例如,在一些体验营销

中员工就扮演着不太重要的角色(电影院工作人员对观众欣

赏影片的影响就很小,饭店员工的作用则很大);对于邮递销

售商,它的客户在根据商品目录来电话定购商品时,公司设

施对其商业体验的影响不大。因此,体验效果分析应具体地

考虑各构成要素的重要性,而有所不同。

专栏/故事1—4:乐高玩具的互动体验

乐高积木玩具1949年在丹麦诞生。目前全球有133个国

家大约6万家零售店经销乐高玩具,有3亿多儿童和成年人

正在玩或已经玩过乐高积木。每年全世界的儿童花在这种积

木上的时间超过500亿小时,全球的销售额每年约2亿美元。

在美国市场,乐高积木已进入70%的家庭。1989年,欧洲各国

邮政部门以“儿童玩具和游戏”为主题的庆典活动将乐高积

木作为其邮票图案。1987年,卢森堡家庭与民间行动组织称

乐高产品为“世纪玩具”。

乐高玩具产品是一种具有全球形象的流行的产品,用公

司自己的话来说,是一种“娱乐流行概念”。乐高产品的构成

部件可按许多种组合进行拼合和拆卸,这取决于儿童的年

龄、能力和想像力。常见的乐高积木为扁平的塑料立方体,

带有销钉和管子,颜色各异,大多十分鲜艳。只需2块颜色相

同的八销钉积木就可有24种不同的拼合方式,而6块颜色

相同的积木则可以达到1亿多种拼法。国际产品系列包括

378种不同的系列,1720种不同的组件。颜色和形状都无差

别的相同产品在乐高的全球市场上均有销售,并且销售额持

续上升。

乐高的产品开发、生产和营销高度集中。乐高只有5家

生产厂,生产流程是一成不变的:铸模、装饰、组装和包装。共

有1720种不同的模具,铸模工作仅由5家生产厂中的3家完

成——2家位于瑞士,l家位于德国。产品由仓库装运到全球

各地的销售组织和经销商。惟一在本地完成的是销售宣传手

册,用25种不同语言印制。

乐高销售奇迹得益于它的互动体验营销模式,如今这种

营销模式还在不断地充实新的内容。该公司先后建立了“乐

高积未主题公园”、“乐高创造者俱乐部”、“乐高梦幻中心”、

“乐高模型设计家活动”和“乐高积木组合竞赛”等。正是这

种营销模式使乐高积木的销售额是现出几何级数般的膨胀

不止。

第一个乐高主题公园于1968年在丹麦的比伦特开张,比

伦特是除首都哥本哈根以外最热门的旅游胜地,已有超过

2000 万人到过这里。只有富于想像力的公司才能建造这样的

主题乐园,其中有各种激动人心的娱乐景点:乡村、动物、船

舶、火车、巴台农神庙、哥伦比亚号航天飞机等。所有这些都

是用4200万块乐高生产的小积木砖块构建成的。拉什莫尔山

的比例模型用了150万块小砖,用吊车装配。游人可以在公园

里用积木拼出村庄、车船和高山,连航天飞船也能拼出来。这

个公园不仅大幅度地促进了积木的销售,单单公园本身的经

营利润,已足够维持公司5年的广告开支。

“乐高创造者俱乐部”目前已拥有10多万名会员。会员们

会收到工作通讯、杂志、竞赛信息、特殊商品报价,甚至生日

祝贺。与成员的邮件联系同乐高公司销售体系中的其他项目

协同配合互相促进起到巩固客户的效果。

乐高公司在明尼苏达州布明顿区建立了一个“乐高梦幻

中心”。这是一栋四层的宫廷式建筑,用超大型的乐高积木

做成梁、柱、拱门等,内有超大型恐龙模型、太空船、杂耍演

员模型等,还有许多可供孩子们自己动手组装的各色积木。

最高明的是,在这个梦幻中心内还设置了一个零售门市,原

因不言自明。

乐高还在全球范围内推行“儿童看护中心计划”,这一计

划使儿童从小就开始接触乐高积木。乐高还与麦当劳等以儿

童为目标市场的企业进行联合促销,麦当劳公司在销售产品

时,以附赠给顾客乐高玩具为荣。除此之外,乐高公司还经常

举行“乐高积木大赛”。