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情感营销
http://www.qncg.net 2006-5-20 潜能成功网


情感营销

随着市场竞争日益加剧,客户的满意度与忠诚度对企业

的重要性正为越来越多的企业所认识。情感营销在发达国家

蔚然成风,通过外资企业的启发示范,在发展中国家也逐渐

兴起。

情感营销事实上是关系营销的体验经济表述形式,致力

于极大地提升客户对企业的满意度与忠诚度。情感营销的广

泛运用,意味着消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单

的买和卖的关系,而逐步演变为一种长期的新型伙伴关系。

情感营销要求企业必须站在客户的立场来考虑问题,必须比

以往任何时候更加关注客户需求,以便向客户提供他们真正

需要的产品或服务。企业只有把客户看作朋友,通过在适当

增加营销成本的基础上最大限度的提升客户的让渡价值。才

能使得客户的满意度与忠诚度得到提升,最终赢得客户的再

次购买,从而有效的避免了客户被竞争对手挖走的顾虑。

对产品的情感

情感体验可以来自客户对产品的长期消费过程。人们对

某些产品会产生深深的喜爱和情感,如可口可乐汽水,甲壳

虫汽车,诺基亚手机,劳力士手表,哈根达斯冰淇淋,麦当娜

唱片,007系列电影,等等,客户都获得过很多次良好体验。也

许是第一次接触时你就对它们有好感(感官体验),但对它们

的强烈感情是随着时间和一次次美好的体验而日益深厚的。

1999年,福特汽车公司花了大约1千万美元,同一天在

全球播放了一个两分钟的广告,展示它的7种牌子的汽车。

广告节目表现的是一位战争退伍军人在回家的队伍中开着

福特的野马敞篷车,一对意大利夫妇在一辆沃尔沃前热情拥

抱。在一辆马自达旁边,一位日本小女孩在樱花丛中玩耍。福

特公司的全球营销副总裁解释说:“我们努力以富有情感的

方式理解人们和他们的生活并对他们的需求非常认真,这样

我们能够设计出他们愿意选购的汽车、产品和服务。”他希望

观众得出这样的结论:“福特公司具有心灵和灵魂,并且拥有

人们渴望更加了解的人和产品。”

在前东德。人们熟悉的过马路的标志被淘汰,引起了人

们广泛的抗议。可见他们对图标的怀旧感情有多么强烈。那

是个名为“小信号灯人”的标志,一个圆圆胖胖的戴帽子的小

人,指挥行人们走或停。自德国统一后,“小信号灯人”逐渐被

西方的交通标志所取代,结果导致了保存前东德遗迹的怀旧

运动。“小信号灯人”做为“拯救小信号灯火委员会”的焦点,

成了时尚的标志,出现在T恤衫、鼠标垫和网站上。营销人员

及时抓住了这个怀旧思潮。一家足球俱乐部把“小信号灯人”

选作吉祥物,一家前西德的公司在芥末瓶和腌黄瓜的瓶上贴

“小信号灯人”,希望能提高他们在前东德下滑的销售额。

专栏/故事4—2:“椰菜娃娃”的亲情

椰菜娃娃是奥尔康公司亲情营销的杰作,80年代早期,

它令美国儿童为之疯狂。由于产品供应有限,一些零售商反

映,成年人为孩子们抢购娃娃时,几乎要发生骚乱了。威斯康

星州密尔沃基市一家迪斯科舞厅的老板开玩笑地宣布,人们

可以带着棒球手套前往当地的体育馆,因为在那将要空投

2000个娃娃,要求听众高举美国运记信用卡,便能从空中拍

摄到号码。超过两打的焦急的父母显然不明白这是个玩笑。

他们冒着零下的严寒到场,手里还拿着手套。

奥尔康公司制造出来的“椰菜娃娃”千人千面,有着不同

的肤色、发型和容貌,已远远超出了玩具的范畴。成千上万的

“椰菜娃娃”构成了千千万万的“亲情世界”,他们卖的不是玩

具,而是亲情。

奥尔康公司完全摈弃了传统的销售方式。公司每生产一

个娃娃,都会在这些娃娃身上附有手印、脚印和出生证,臀部

还盖有“装生员”的大印。客户必须庄重地签署“领养证”,以

此正式确立“抚养”关系。

奥尔康亲情营销大得人心。“椰菜娃娃”的出世填补了许

多人的亲情空白。不仅是儿童,那些离异的妇女和“丁克”家

庭,都对领养“椰菜娃娃”倾注了满腔热情。由于奥尔康公司

实行限额生产,有的客户不借采用高价和贿赂的办法,以设

法领养到自己魂绕梦牵的“椰菜娃娃”。

婴儿地公司(椰菜娃娃的产地)没有售货员,相反,公司

提供了“医生”、“护士”和“建议官员”。玩具娃娃不是被“卖”

出去的,而是被“采纳”的。每隔15分钟,邦尼蜜蜂就会在卷

心菜地上空盘旋,播种卷心菜。这些卷心菜颤动着,张开了叶

子,新生的椰菜娃娃出现了。

奥尔康公司定期举行庄严的“领养仪式”,他们在美国各

地设有“娃娃医院”。公司的职员扮成医生和护士,问世后的

“椰菜娃娃”在摇篮里等待收养。“娃娃’被领养时,护士把出

生证和生日贺信一并送给他们的“养父母”,洋溢着一种温馨

的亲情气氛。络绎不绝的人们赶到‘娃娃医院’来参观这一独

特的“领养仪式”。

奥尔康公司还为“椰菜娃娃”提供一些相关的生活用品.

包括床单、尿布、推车、背包以及各种玩具,使“亲情世界”更

为逼真,许多“养父母”都乐意为“娃娃”慷慨解囊,奥尔康公

司因此收入大增,仅1984年圣诞节,该公司就销出250万个

“椰菜娃娃”,销售额达4600万美元,1984年奥尔康公司全年

的销售额超过10亿美元。

现在,“椰菜娃娃”已销到英国、日本以及中国香港等地。

奥尔康公司正在试制符合全世界各地消费者需要的“椰菜娃

娃”,让这种“亲情”弥漫到地球的各个角落。

面对面交流——销售过程的情感体验

西南航空公司的雇员与客户的亲密关系获得了美誉。他

们是如何创建这样一种公司文化的?公司负责人巴雷特说,

没有现成的公式,只有一条,无论是内部实践还是外部实践

每一天都要坚守这样的箴言:“想要别人怎样对你,你就怎样

对待别人。”因此,西南航空公司雇用新的员工,很大程度上

是基于受聘对象的态度。公司希望新的雇员对客户感兴趣,

能够尊重客户,并对客户的需求做出热情的反应。巴雷特说:

“我们雇用新人重在其态度而非技巧。因为我们相信技巧可

以通过我们的培训而获得,但态度(乐于助人,关注并关心客

户的期望)却是新的雇员所固有的。当然,我们并不是不在乎

飞行员的技能,西南航空公司对飞行员的技能有极为严格的

要求。但我们曾拒绝过一些技能极佳的求职者,尽管他们带

有美国参议员的推荐信,我们却觉得他们的态度不符合我们

的要求。我们曾为了一个职位(纽约客机舷梯代理)面试了50

来人。为什么?因为我们希望找到这样的人:把自己看作公仆,

没有私心,而且具有幽默感。”

在消费过程中,面对面的交流是引起强烈情感的主要因

素。情感营销特别适合于涉及到人际关系的产品,能够在面

对面的交流中不断加强情感。在服务业中,很多服务‘(修理

业、咨询业、旅行和医院里的服务等)都是直接进行的,在服

务过程中就能体验到好或坏的情感。商店设置客户服务台,

售货员给予消费者个人关注,在登记所购物品时向你致谢,

“谢谢你的光临!”看似无所谓,但足以把一次毫无人情味的

交易变成一次愉快的购物体验。

奇利餐厅的总裁布宁克被称为全美最值得敬重的餐饮

业宗师。六年之内,他将奇利餐厅由20家扩充为194家,1988

年的营业额高达2亿2000万美元。1983年买下原为汉堡连

锁店的奇利餐厅后,布宁克就明白客户已愈来愈重视健康。

因此他马上在店中加卖沙拉、弗希达饼(一种墨西哥式的袋

状饼,内夹碎肉和蔬菜)和烤肉三明治。布宁克喜欢观察客户

的喜好。他像观光客一样站在自己的餐厅门口,请刚吃饱出

来的客户推荐一两道好菜。他也会到竞争者的餐厅,穿梭各

桌,像领班一样询问客户对菜色和服务的意见。他强调:“你

一定要倾听客户的意见。”

豪马公司创建人J·C·霍尔经常说:尽管存在许多中介,

“人们总是有沟通的需要,而豪马将尽可能提供最好的沟通

方法”。在20世纪初期,他就开始了豪马的“研究旅行”传统,

奔波了七个州共4,000英里,拜访了500个零售商,与1,500

个人谈论感情、报纸、诗歌、销售以及其他影响客户和零售商

买卖贺卡的事情。这次旅行之后,公司开始了新的零售展示

方式,并建立起一套存货控制制度,以保证零售商时刻关注

产品目录、自动连续订货并以旧产品替换新产品。具有创造

性的员工负责推出最新的贺卡式样和风格,进而把存货加以

改进,便于留言和邮寄。

多年以来,豪马的成功为营销界认识以后,越来越多的

其他公司向他们寻求帮助,寻求与员工和消费者建立持久联

系的建议。1995年,公司成立了豪马忠诚营销小组,研究企业

如何在它们的商业关系中加上情感价值。他们首先开始了在

消费者忠诚领域的认知和研究,研究了相关领域专家的理论

和许多公司的例子,并与豪马的经验结合起来。他们发现,很

多企业的情感营销力量明显没有得到重视,而大部分建立忠

诚的尝试都缺乏全面的潜力。当越来越多的竞争对手加入到

忠诚运动中的时候,当初传统的优势正开始减少。最重要的,

消费者正在要求被认识、被尊重、被欣赏。

一对一营销模式

互动时代到来后,每个企业都必须学会如何区别对待不

同的客户。于是,一种新的竞争形式,即一对一的营销方式应

运而生。

从大规模营销转向个人化的情感营销,恐怕是21世纪商

业的最重要转变之一,也是体验营销的精髓。和传统的大规

模营销相比,情感营销是一种典型的一对一营销模式。两者

最大的不同是大规模营销更加关注市场份额,其目的是最大

限度的吸引更多的新客户,而情感营销则更加关注如何更好

的满足大部分客户尤其是对企业最有价值的那部分老客户

的需求,其最终目的是不断提升客户的满意度与忠诚度。传统

营销的企业依据市场份额的增幅来评估经营效绩,采用一对

一方式的企业则依据客户份额做业绩评估。

这一转变的原因之一是,大规模营销的成本越来越高,

相比之下,由于数据库技术的应用,公司能够通过广泛地了

解客户,深入了解其行为,与客户对话来树立品牌价值;原因

之二是,在要求越来越高的市场上提高客户回头率,从现有

客户中增加销售额。据权威机构调研结果,吸引一个新客户

的成本是挽留一个老客户成本的六到十二倍。所以,随着竞

争日趋激烈,企业之间在争夺新客户的同时,采取情感营销

来维持其老客户不失为一种明智之举。情感营销有助于提升

体验价值和建立品牌忠诚。

一对一营销有四个要素。第一,确定目标客户群;第二,

根据客户需要以及他们对公司的价值来细分客户群;第三,

与?肖费者互动以建立一个学习关系;最后,将产品、服务和信

息客户化。

“终身客户”的概念适用于许多不同的行业,特别使用于

那些有机会同客户建立深层接触的企业。在人寿保险行业,

“终身客户”具有极其重要的意义,除非出现特殊情况,否则

人们不太愿意更换他们的代理人和公司。因此,寿险公司经

常分析客户需求的变化,并不断开发出一系列的产品和服务

来满足客户需求,从而赢得“终身客户”。

体验经济的趋势是公司努力在各个方面更贴近客户,这

也正是的情感营销活动获得极大成功的原因。从许多方面

看。一对一营销要获得成功尚需时日,不过它在未来的体验

营销中所占的比重无疑将越来越大。这绝不仅仅是一种理

念,而是一种新的经营模式。在各行各业,或者通过作业程序

化、简单化(如快餐、电子货币等),或者提供专门的个人化服

务(如个人理财等),都显示一个方向,从理念、制度、作业方

式和经营模式转向客户为重心。

专栏/故事4—3:金融服务业如何赢得“终身客户”

·制订并执行“终身客户”计划(知道你客户的一生需求

是如何变化的吗?获得客户资料吗?运用管理工具改进服务、

保持关系吗?)

·利用卡片营销技术细分市场(信用卡、保险卡、汽油

卡、资深经理的高级卡、客户优惠卡,国际旅游通用卡,有针

对性的专门化产品)

·金融咨询(建立客户档案,发展个人业务,产品和服务

资料,单独咨询、指导)

·针对专门化的客户群提供更大选择余地和一揽子服

务(流动帐户的平衡利息、特种客户的透支灵活性)

·采用新技术增加客户便利(自动柜员机、通存通兑、24

小时服务、电话询问和业务、客户进入银行电脑系统查阅帐

户、电子银行)

·赢得小笔业务(提供小笔业务顾问,能理解小客户的

问题和观念,金融出版物,组织座谈会等业务活动)

·帮助客户改进财务控制

·为客户提供国际化商务经验(企业可避免代价高的失

误、世界各地银行网络提供当地市场的专业知识)

数据库营销技术的应用

一旦你作为客户进了Dell公司的数据库,每次打电话你

都会受到隆重接待。只要按几个键,业务员就可以从屏幕上

调出与你有关的全部业务资料和历史记录:你是谁,干什么

工作,第一次问询是什么时候,何时买的机器,买了什么机

器,你对系统配置的原始想法,在技术方面关心的问题,你已

有设备及其修理历史等,业务员可以一目了然,同时有把握

确定你订购的东西能适合你的需要,也知道什么设备能与现

有设备匹配。如果打电话给Dell公司要求技术支援,业务员

会立即调用有关产品细节和关键部件图样的高级数据库,解

答你的问题。由于可以立即取得这种信息,公司敢说它接到

的问题中有90%以上可以在6分钟之内在电话中加以解答。

如果问题太难或技术性太强,他就会把你转给更懂行的技术

专家。最后还有一招,即派现场服务人员第二天赶到你的办

公室去。

20世纪90年代,数据库营销技术被接受并得到迅速发

展。流行的看法是:目标客户明确并由数据库指导的推.销计

划。不再把钱浪费在传统的大规模营销活动中。

在收集客户信息时要注意,交易数据、人口统计数据,心

理记录数据(活动、兴趣、意见等)以及联络背景数据等,都是

我们要着重收集的客户信息。没有什么东西比知道客户的需

求更加重要。要随时更新客户信息,保持最新的地址电话等,

否则这些信息以每年20%的速度在更改,原有的客户数据库

就失去了存在的价值。同时,一些关键性信息或许难以得到。

这就要求在软件上有高投入,同时数据库需要有来自多层次

消费者的综合信息,对此必须要求有擅长数据采集和开发的

人员。

数据库营销的费用是昂贵的,它要求在个体消费者的信

息收集上有较多资金。那么,每个公司都需要数据库管理吗?

不。下列公司可能不会从中获益:消费者可能一生只购买一

次产品的公司,产品单位价值低的公司,客户终身价值低的

公司,批量生产的公司和在销售者和最终消费者之间没有直

接联系的公司。而在另外一些公司则是不可缺少的。比如:可

以向同一消费者销售不同产品的公司,产品必须时常更新的

公司,产品持续升级的公司,拥有许多贵宾客户并且需要了

解他们的公司,以及在生意中要收集大量数据的公司。

你一定听说过"80/20准则”,它指的是企业80%的利润

来自20%的客户。那么到底是哪些客户属于能带给你赢利的

20%客户?你的最大客户是个简单的现成答案,但这种回答却

往往是错误的。专家认为,通常是中等规模的客户会给你带

来最好的回报。由于毫无可靠的基本原则作为评判依据,你

需要运用称为“作业成本控制”(activity based costing,简称

ABC)的管理工具,逐一检查你的每一位客户。根据作业成本

控制技术公司的成本控制顾问科金斯的报告,高科技半导体

制造商LSI乐基公司采用了ABC法后,发现他们大约90%的

利润来自10%的客户。仅此一点并非不寻常,出奇之处在于公

司在半数客户身上都是亏本的。

在得到每件产品和每位客户的基本数据之后,就可以对

营销和销售流程进行调整。该加以重视的,要给予应有的重

视。是鼓励某客户增加对你产品的购买量,还是提高其购买

的产品价格?对某些产品给客户打折并给销售人员及分销商

销售激励金,会使自己的利润增加还是减少?根据对这些问

题的回答,最终结果可能会要求你从现有的产品线中剔除掉

某些产品,甚至需要“炒掉”某些大客户。

开展情感营销看起来简单,但真正要做起来并非易事。

企业只有把情感营销作为进行客户关系管理的重要手段,通

过对客户消费行为的深度分析,制定相应的营销策略,才能

做到有的放矢,真正利用好情感营销这种方法。

以下是情感营销与传统营销的对比清单:

大规模营销/情感营销

围绕买卖/围绕关系

追求销量/追求价值

大批量生产/大量的度身定制

猜测需求/实际需求

获得客户/留住客户

相互独立的客户联系/一体化的客户联系

宣传无感情色彩/人性化的宣传

冷漠/亲密

专栏/故事4—4:豪马金皇冠卡计划

豪马发现,在建立基于分数的体系之前,公司必须认识

客户。结果非常关键。只有当公司与客户建立了联系并表明

它真的重视自己的客户之后,人们才会让奖赏计划植根于情

感层次。这样,奖赏就成了公司如何重视客户的象征,而不是

他们积累了多少分的象征。从表面来看,豪马金皇冠卡计划

似乎是一般的分数驱动体系:通过购买来挣分。但是,从1992

年开始采用以来,这一计划就超越了交易的层次。

豪马的第一忠诚措施是“最佳计划”,它的目的是识别豪

马的顶级客户并满足他们的要求,以便让他们感觉自己受到

重视。为了巩固与客户的关系,公司一直强调传达一个关键信

息:“在生活中,你与重要的人交流,并且感激他们,与此类似,

在所有人中,豪马感觉你值得认识。”

通过自我申请的方式,豪马挑选了350万名会员。他们回

答了诸如“你一年购买多少张贺卡?”和“你在一家贺卡商店

买几张卡?”之类的问题。豪马免费赠送产品给这些会员,这

些礼物总是纯粹作为一种感谢的表示,而不是取决于客户花

了多少钱。每年,豪马会给会员寄去七期通讯,介绍美味佳肴

的做法、为人处事的技巧等,以便帮助客户发展与家人和朋

友的关系。通讯还刊登“最佳会员”关于加深情感的主意。

最佳计划后来有所发展,改变了名称,并且增添了以分

数为基础的奖励成分。但是,它仍然纯粹是情感的。今天的豪

马金皇冠卡计划仍然强调欣赏和感谢。它找出最好的客户,

并向他们表达谢意——甚至给他们寄去生日贺卡,通过送给

会员专门的产品样品。公司表达了对他们的感激和关心。而

这么做并不需要他们首先购买任何产品。并且,公司仍然为

这些客户提供创意、技巧和故事,帮助他们不断改善与家人

和朋友的关系。

这些情感和信息交流的结果是什么呢?豪马金皇冠卡计

划已经发展成为全球最大的忠诚计划,拥有约200万积极的

会员。许多忠诚计划只能保持50%的积极会员,但豪马金皇冠

卡计划达到了75%的水平。而且,金皇冠卡会员比非会员更常

光顾豪马商店,每次光顾花的钱也更多。

这一计划的成功,部分是因为它与豪马的全面客户体验

的其他组成部分紧密配合。重要的是,它提供了客户所渴望

的购买之后的交流。在收到豪马寄来的生日贺卡之后,许多客

户亲自到豪马金皇冠商店,或者是写信到商店,感谢商店的经

理记得他们。他们说,这真的与众不同。


原作者:不详
来 源:潜能成功网
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