『潜能成功网』WWW.QNCG.NET
 首页潜能开发免费学习高效学习成功文库创业就业音乐娱乐

会员积分
成功励志 潜能激发 个人成长 公共关系 客户服务 投资理财 市场营销 人力资源 战略管理 感情爱情 所有文章
|  市场营销>>市场营销>>体验剧场模型 ★鼠标双击自动滚屏 打印
体验剧场模型
http://www.qncg.net 2006-5-20 潜能成功网


体验剧场模型

围绕着体验经济,全球经济的舞台上已经出现一个“泛

娱乐化”的产业阵线,或者说一批大牌明星的阵容。准备联袂

上演一幕新世纪的商业大戏。出场的演员名单有:传播娱乐

业的迪斯尼、好莱坞、时代华纳、任天堂,体育产业的英超联

赛,消费品制造业的法拉利、耐克、可口可乐、麦当劳,以及IT

巨头微软、惠普、索尼,等等,他们投入前所未有的巨大资源,

竭力做出前所未有的卓越表演。

在营销领域,对体验问题关注得比较早、开展研究比较

系统的是服务营销。20世纪80年代,一些服务营销专家将

戏剧观点引用到服务体验,得出了相当深刻并且有操作性

的结论。至于美国学者约瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉尔摩的

那本代表作《体验经济》,届时用戏剧角度撰写的,可谓“英

雄所见略同”。

美国服务营销学专家格鲁夫和菲恩克认为服务体验经

历和演戏相似,体验消费过程可看成一批演员在舞台上表

演。他们使用戏剧术语解释面对面的服务体验过程,提出舞

台表演必须具有以下三个基本条件才会成功:1、演员;2、布

景,即背景和舞台设计;3、演出效果管理。应该使每位演员在

正确的时间和正确的地点扮演好各自的角色。

职场就是剧场

因此,企业就是表演者,职场就是剧场。现在,你必须按

规则开始演出:

把体验比作一场戏剧,体验剧场模型拥有与舞台产品一

样的构成要素:演员、观众、设施、前台、后台与表演。演员(员

工)是那些为观众(客户)生产体验的人,设施(体验环境)是

表演活动或创造体验的展示场地。演员在前台面对客户所从

事的活动,需要后台的大力支持。后台行为虽然一般不为客

户所知,但针对服务体验所从事的大量计划与执行工作却发

生于此设施的设计,既要考虑演员需要,又要考虑观众需要。

设施或者能保证演员与观众的面对面交流,或者为他们提供

远距离交流的路径,如电视、收音机、电话信件、互联网等。演

出的整体表现是演员、观众与设施之间动态互动的结果。

体验剧场模型可引导人们获得几个重要结论。譬如,演

员(旅馆接待员、理发师、售票员等)会发现,除了他们的业务

水平,其外表与举止也会影响客户对体验的感觉。员工的服

装、服饰、风度与完成必要工作的能力,都会影响客户对所接

受体验的评价,其影响程度丝毫不亚于演员的舞台着装与角

色扮演。又如,设施设计人员会发现,体验设施的景色、道具

与设备、照明、温度、色调等,都影响到客户对体验的期望及

其对体验质量的评价。

由于绝大多数体验的产出伴有前台与后台的共同作用

与相互影响,所以成功的前台表现必须依赖后台行为的大力

支持。没有后台的不懈努力,演员的上台时机就可能出现偏

差,演出各部分的衔接可能出现中断,演出设备可能出现故

障。另外,把前台与后台相隔离也相当关键。一旦观众设法步

人后台,那可能意味着一场灾难,因为在许多体验的运作过

程中,其后台行为简直与前台表现大相径庭,人们不妨想一

想饭店的餐厅与厨房操作间之间的天壤之别。当然,在某些

情况下,企业也可反其道而行之,允许客户接近后台以形成

差别化,在这种情况下企业必须注意此类后台行为的设计与

执行,因其实质上已演变为前台行为。

总之,体验剧场模型认为,体验企业的产品和服务具备

多种戏剧特征。该模型的突出优点,是用人们所熟悉的戏剧

表演来描述服务体验。另外,类似于戏剧表演是诸多戏剧性

要素相互影响的全面展示,改变或重新设计任何一种要素,

都可能赢得与营造不同的体验表现。

角色理论

角色理论是从社会学引进的一种理论,营销学家使用角

色理论解释消费者行为,特别是解释消费者期望的形成。在

面对面服务、人员推销、广告角色扮演、家庭购买决策等领

域,角色理论都有广泛的应用。

1.在面对面服务体验中,客户和体验营销人员都扮演某

种角色。

面对面的服务体验是买卖双方相互接触、相互交往、相

互作用的过程。它的一个重要特点是买卖双方的短期目的非

常明确,并得到社会的认可。社会逐渐形成的仪式化行为方

式指导双方相互交往。客户和体验营销人员都学会某一体验

环境适用的一整套行为方式,以便实现各自的目的。在这种

服务体验过程中,客户和体验营销人员都要扮演某种角色,

都得根据某个体验剧本表演。

人总是在社会活动中扮演各种角色,扮演某个角色时。

人的行为方式就必须符合这一角色的要求和观众的期望。比

如,体验企业人员应学会一系列符合自己职业要求的行为方

式,在上班时扮演的角色与空闲时扮演的角色可能会有很大

区别。事实上,客户经常根据营销人员的角色形成某一类人

员的总体形象,例如律师、护士、邮递员等。

消费者也学会一整套角色行为方式。他们使用的具体体

验剧本随体验环境而定。例如,他们在中餐厅和西餐厅就餐

时的行为方式就会有明显的差别。

2.角色理论概述。

人扮演的各种角色都是后天学会的,并根据他人对自己

表演水平的反应逐渐形成角色自我概念。保证扮演好某种角

色,指人高度重视自己扮演的角色,尽力使他人信服自己的

表演水平。与某种角色有关的自我概念形成某种角色特性,

因此,自我概念可理解为人或多或少保证扮演好的各种角色

特性组成的一个角色特性系统。在体验环境中,营销人员很

关心自己能否扮演好角色。如果自我概念中的职业角色相当

重要,他们扮演好职业角色的愿望就会非常强烈,提供优质

体验服务就非常必要。此外,扮好角色的愿望还与集体凝聚

力有关,重视自己在集体中地位的营销人员更会努力做好工

作。因此,工作态度可以视为他们扮演好角色的意愿。

要成功地演出最简单的体验剧本,营销人员和客户都必

须掌握一整套体验行为方式。体验营销人员的学习过程经常

是明显的,学习形式可以是培训班等。客户的学习过程在一

般情况下并不明显,经验丰富的客户会想起某些经验,而初

学者却需经过大量认识活动才能学会这些行为。初次单独到

豪华餐馆就餐的客户都能证明这一点。在许多体验中,客户

熟悉自己的行为方式,社会对客户的行为方式是否正确也有

高度统一的看法。在这类体验环境,客户会根据自己的经历

逐渐学会正确的行为方式。

角色理论可用于说明客户的总体行为倾向。首次扮演某

种角色,客户尚未为自己扮的新角色编写新剧本,就很可能

使用类似结构的老剧本,或根据他人的经验想象出一个理想

化剧本,确定合理的行为范围。因此,人们第一次接触律师

时,很可能把律师看成权威人士,像尊敬医生、老师等自己熟

悉的权威人士一样,也可能会模仿电影、电视、小说中对待律

师及其当事人的行为方式。通过积累经验。填补新剧本中的

空白。

3.角色期望。

角色期望指人对某种社会角色扮演者的特权、职责和义

务的期望。人预期的行为必须根据各种社会角色扮演者相互

之间的关系来确定。某一角色扮演者的行为与互补性角色扮

演者的行为相互依赖、相互关联。所有互补性角色称作一组

角色。例如,餐厅服务人员的互补性角色也可能包括客户、引

座员、收银员、经理。

通过角色社交活动,人可获得预见其他人角色行为的能

力。这种情况称作“理解他人扮演的角色”。通过这个过程,人

们可预见他人的角色行为并调整自己的行为。

对角色行为的期望,是人做出各种判断的依据。例如,客

户走进商场,表明他愿购物,至少是看一下商品。这时商场营

业员就可采取符合自己角色要求的行动,在商场内外,营业

员主动向陌生人打招呼是有不同含义的,虽在这两种情况下

都是营业员主动开始交谈。客户一走进商场就开始扮演客户

角色,这时买卖方都熟悉的、角色明确的相互交往开始了。

虽然客户和营销人员对适当的角色行为有共同的期望,

在不同面对面服务体验中,这些期望却不尽相同。双方的期

望受个人特点、体验的感觉、体验现实(体验时间、地点、技

术、体验内容、复杂性)等的制约。例如,豪华宾馆的旅客期望

向导服务,招待所的旅客却不会有这种期望。

4.角色期望和体验效果评估。

消费者对体验的满意程度是由消费者的体验期望与他

们感觉中的体验效果决定的。角色理论采用同样的观点:面

对面服务体验是否满意,是由角色扮演者预期的行为与他们

感觉中的实际行为是否一致决定的。

在体验环境中,角色一致性指的是企业人员和客户对各

种角色的看法是否一致。客户和体验营销人员都应理解对方

的角色期望,以便明确自己的角色期望。客户和企业人员初

次接触时共同分派的角色对双方交往的气氛、内容有极大的

影响。交往的一方表明某种明显的角色个性,就同时规定了

另一方的互补性角色行为。比如,商店营业员态度傲慢,客户

可能会比较胆小、顺从,营业员讨好客户,客户就可能更固执

己见。但是,要提高销售效率,营业员必须符合客户的期望。

客户和体验营销人员对同一角色的期望不同,会发生角

色差异问题。例如病人可能会讨厌过分亲密的医生,而医生

对喜欢自我诊断的病人也可能会不满。可见角色扮演者“阅

读,的体验剧本可能不同。要做好面对面服务体验营销,营销

人员应进一步研究体验剧本。


戏剧理论的贡献

戏剧观点在体验营销中的应用,肯定会带来许多重要的

理论和技术发现,并且提供一些非常实用的工具,极大地丰

富我们的体验营销规划、设计和创作方法。但是,有两点重要

突破,在此不得不予以提出和强调。

第一,促进经济资源和文化资源的大规模整合。剧场模

型、角色和剧本理论不仅极其有用,并且也是一个意外的收

获,阿里巴巴的“芝麻,开门吧”打开了这样的宝库:将人类文

化历史上的无比丰富的戏剧、文学、艺术传统经验释放出来、

联接起来!可以预见,经济和文化两个系统将会进入高度融

合,高度资源整合的历史新时期,经济和文化人才将使用共

同的语言自由交往,那么有一天,不仅商业舞台精彩纷纭,人

们的生活(通过商业运作)也将更加丰富多彩、牵动人心。

尤其是我们中国人。在相当一段时间里,我们会把“体验

经济”看成一种经济乌托邦,因为那些成功经验多数是美国

人创造出来的,那些成功案例几乎都像好莱坞巨片一样挥金

如土,令我们可望不可及。是的,美国人是体验经济的先行

者,但是他们是在其特定的历史资源条件下去进行创造的,

挥金如土几乎是他们的最大优势;中国人进入体验经济的时

候,基于上述的认识和分析,中国历史传统和广阔地域之上

的多民族文化经验,毫无疑问地将成为重要的历史资源基

础,这就为中国企业在中国/世界商业舞台上的演出,做好了

充分的准备。

既然我们接受了戏剧理论的应用,那么从体验营销的立

场,是否可以对“注意力经济”做一点修正呢?答案是肯定的。

在人类戏剧史上,在最古老的舞台上,演员都在“争夺眼球”,

最成功的演员、编剧、导演、剧团等脱颖而出。所以,认为剧

团/剧院经营是体验经济的早期、简单的形态,对于我们是有

益的,引导我们从更为广泛的时间、地理范围寻找经验的来

源。这样的商业创新,才是真正坚强有力的。

戏剧理论的另一个贡献,是由剧场管理引出了体验管理

的重要性。根据剧场模型中的前台后台关系理论,体验过程

和体验效果极其依赖程序化的管理。换言之,在体验经济的

“初级阶段”,人们可能通过许多“点子”和“概念炒作”也能冲

击市场,收到成效;而当体验经济的进一步发展,管理效率和

成本控制将成为关键,那么前台的编、导、演,和后台的管理

运作将同等地重要。因而,体验营销可能要增加一倍的开支,

把它投入到管理流程上。


原作者:不详
来 源:潜能成功网
共有1985位读者阅读过此文

告诉好友
【关闭窗口】

  • 上篇文章:体验营销的分析框架
  • 下篇文章:体验营销的构成要素
  • □- 本周热门文章 □- 相关文章
    1.陈安之:说服(销售)的10大步骤[2985]
    情感营销
    体验营销的构成要素
    体验剧场模型
    体验营销的分析框架
    体验经济时代的来临
    本站LOGO图标:
    『拯救基地』改变命运|拯救人生|魅力四射

    关于我们获取密码付款方式在线咨询
    电话:(0)13766333304 0797-8295110 地址:江西省、赣州市、医学院
    版权所有:
    qncg.net 实名:潜能成功网 Copyright©2004-2008 
    版权认证 
  中国信息网络安全监察处 

  防伪编号:516
  网站名称:潜能成功  
  站点类别:社会公益