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体验营销的分析框架
http://www.qncg.net 2006-5-20 潜能成功网


体验营销的分析框架

任何公司都懂得要努力提供令人满意的产品和服务。但

是,实践经验表明,仅靠满意度并不足以长期留住客户。公司

必须激起人们的兴奋,把他们从满意的购买者变成忠诚的倡

导者。它应该表明自己的深切关怀,并且不断地让客户感到

惊喜。要做到这一点,没有比创造一种让人们和公司相互作

用的体验更好的方式了,这种相互作用让人们参与其中,享

受过程的乐趣。

体验营销毕竟还是一种新生事物,我们试图结合现有的

企业实践经验,给出若干特点。

第一,注重客户的体验,并使体验成为客户价值的必要

组成部分。

体验得自于某种经历、遭遇对内心和思想的触动,它把

企业的产品服务与客户的生活方式相连,赋予客户的个体行

为和购买时机更广泛的社会意义。总之,体验所带来的感

官、情感和文化价值,将和产品的功能一起,构成整体的客

户价值。

这里要强调一个重要的观点:客户既是理性的,又是情

感的。一般说来,客户在消费时经常会进行理性的选择,但

也会需要娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。企业不仅要

从客户理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的

需要。

自从亚当·斯密以来,主流经济学家和营销人员都认为

消费者的购买决策是一个解决问题的理智过程,是为满足

需要而在深思熟虑后采取的理性行为。实际的销售过程,包

含三个交换层面:(1)信息交流,分享信息和理智的观点;

(2)利益交换,公司提供产品和服务而客户付费;(3)情感交

流。公司和客户在情感上相互联系。客户的决策过程包括以

下几步:

·需求的认知。客户认识到理想的需求满足状态与现实

有差距,促使他行动以缩小差距。

·寻找信息。客户开始寻找信息,比较外界商店里的不同

产品。阅读广告目录或其他信息,或回忆以前的选择。

·评定不同产品。客户通过多项计算来评估候选产品,给

不同品牌的各属性打分,累计起来,比较各品牌的整体效用。

.购买并使用。客户通过对比,期望效应与实际效用获得

了满足感,有了满足感,自然还会购买这一产品。

但是,矫枉过正,体验营销的倡导者也可能会过分夸大

情感作用的观点,应该防止这一点。我们看到,在消费者群体

的情感水平日趋成熟之时,理智方面的发展表现在他们拥有

更多的信息以及理性决策能力的显著提高。“精明消费者”所

形容的是。客户都成为职业购物者,他们的每一次采购都有

充分的理由,并把花出的每一个美元的价值最大化。因此,对

价格很有感觉的客户为自己成为明智的购物者而自豪。他们

对商品精挑细选,并且不再因为不好意思而远离那些不大有

名气的家常用品店、仓储超市。他们坚持要有“拉尔失·劳伦”

标签的时装,但希望从厂家的直销店里购买,在那里的价格

比商场的柜台低。很多人是“交叉购物者”,他们开宝马车但

却自己加汽油,而在沃尔玛特商场买袜子。在合理的价格水

平上,对质量的重视,使许多人变成更忠诚的消费者。一旦他

们发现哪家商店能够提供他们所寻找的价值,他们就会以持

续的光顾作为回报。这种持续性光顾是有效率的,因为这样

一来消费者就不必再花费大量的时间来比较不同商店的价

格了。这一趋势使人们的生活得到简化而更有价值。

第二,戏剧化和互动的概念,成为营销策划的核心概念

和指导方法。

体验营销拓宽了视野,营销活动就是一台戏剧,就是公

司和客户之间的互动过程。因此,营销人员不再孤立地去思

考一个产品的质量、包装等,还要通过各种手段和途径(设

施、产品、服务和互动过程等)来创造一种综合效应以增加体

验,而且要把具体的消费情况置于更广泛的社会文化背景之

下考虑,思考消费所表达的内在价值观念、消费文化和生活
意义。

第三,体验经济中的营销规划、设计和创作,需要将科学

和人文、技术和艺术结合起来。

体验是五花八门的,体验营销的方法和工具也是种类繁

多,并且它们和传统的营销有很大的差异。企业要善于寻找

和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断地推陈出新。

一般地,要大胆创新,再考虑其科学性、有效性和复杂性。体

验营销人员比较像建筑设计师,将科学和人文,技术和艺术

巧妙地结合起来。

实际效用和心理价值

消费者通常根据产品的使用结果来看待产品,当某种产

品被购买、消费后就形成一个结论。例如一个立体声系统可

能有很大的噪音,需要修理,也可能让它的拥有者十分自豪。

一种面霜可能引起过敏反应或太贵。其他消费者也许认为购

买者购买某种特定品牌的牛仔裤或胶鞋是内行的表现,或者

认为他很傻。

消费者可以有两种类型的产品结果一一效用上的和心

理上的。效用上的结果是产品可见的使用结果,对此消费者

的经验相当直接。例如吃一个汉堡可以解除你的饥饿,喝一

听可口可乐可以解渴,吹风机能很快吹干你的头发,一辆小

轿车每加仑汽油跑特定的公里数,一个烤面包机均匀地烘好

一块面包,一只自来水笔书写平滑没有跳跃。

心理结果指个人的内在的结论,即这种产品使你感觉如

何。例如,用飘柔香波可以使你感觉更有吸引力,穿耐克运动

鞋也许使你感觉更有型,买一套索尼立体声系统会引起朋友

的注意或嫉妒。

消费者可能将产品使用的积极或消极的结果视为可能

的利益或潜在的风险。利益是消费者购买和使用产品和品牌

时追求的理想结果(我想要一辆加速快的小汽车;我想要辆养

护费低的小汽车),消费者能储存有关利益的知识,以及对利

益的感知反应。认知知识包括联结产品与渴望得到的效用和

心理结果的计划(我希望我的立体声系统有优异的声音再现

效用;如果我穿这套衣服,人们将注意我)。对利益的感知反应

包括与渴望的结果相关的积极的感知反应(当人们注意我时

我感觉良好)和产品价值满足。

消费者也有关于产品或品牌帮助他们满足或达到个人目

标的符号化的价值知识。价值是人们宽泛的生活目标(我想成

功,我需要安全),价值亦涉及有关这种目标和需要的感觉(伴

随着成功而来的感觉或情感),当一种价值被满足或一种基本

生活目标被实现时的感觉是相当不可捉摸和主观的(我感到

安全,我被其他人尊敬)。相反,效用和心理结果是可见的,当

它们发生时十分明显(我穿着这件衬衫受到人们的注意)。

给价值分类的方式有许多种,其中一个有用的方法是区

别两种水平的价值——工具性的价值和终极价值。工具性的

价值是理想的行为模式(过得愉快,行动独立,表现出自立

性)。终极价值,从另一方面讲,是理想的生存状态或广泛的心

理状态(高兴、和平、成功)。工具性的和终极的价值(目标或需

要)代表了人们在其生活中所努力去达到的最广泛和最个性

化的结果。

下表列出了大多数美国人所持有的价值观。

作为人们自我概念的一个中心方面的价值被称做核心价

值。这些核心价值是自我概要——有关一个人自身的相互关

联的知识的相关网络——的关键元素。除了价值,自我概要还

包括信念和有关一个人身体的感觉,重要的生活事件的知识

和关于一个人自身行为的知识。消费者的核心价值对他们的

认知过程和行为选择有重要影响,因此,消费者的核心价值

与营销人员有特别的关系。例如,保护环境的核心价值观的

增长已经创造了改进包装的新的营销机会,促使麦当劳在

1990年把汉堡包的包装由聚苯乙烯食盒改为纸盒装。

因为核心价值代表了重要的与个人有关的结果,它常常

与强烈的感知反应相关。满足某一价值通常引发积极的反应

(高兴、快乐、满意),而当一种价值实现受到阻碍时则会产生

消极的反应(沮丧、生气、失望)。对许多人来说,买第一辆车

满足了他们独立和自由的价值并产生了积极的感知感

觉——骄傲和满足。另一方面,如果你的新自行车锁被贼弄

坏了,你的安全价值就被破坏了,这可能产生实质上的消极

反应(生气、沮丧、害怕)。

总之,消费者具有关于产品属性、产品使用结果和个人

价值的知识。大多数营销研究着重于产品属性或结果,价值

很少被检验,这样使营销人员不能完整地理解消费者的产品

知识,他们忽视了各种类型知识之间的相互联系。


原作者:不详
来 源:潜能成功网
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